Studie "Mittelstand und Werbung 2012"

++ Online Marketing gewinnt weiter an Bedeutung ++ Online Branchenbuch weiter beliebtestes Werbemittel ++ Empfehlungsmarketing wird wichtiger ++

Das sind die zentralen Ergebnisse der telegate-Studie „Mittelstand und Werbung 2012“. Bereits im dritten Jahr untersucht der KMU-Partner für regionale Werbung zusammen mit dem Marktforschungsinstitut psyma das Werbeverhalten deutscher kleiner und mittlerer Unternehmen.

OnlineMarketing verdrängt langsam Printwerbung. Online Branchenbuch weiter Nummer 1-Werbemittel der KMU

Für das Jahr 2012 kann man erstmals sagen, dass deutsche Kleinunternehmer nicht nur verstanden haben, wo ihre potentiellen Kunden nach Informationen über regionale Unternehmen suchen – im Internet nämlich – sondern auch langsam ihre Werbegewohnheiten entsprechend anpassen. Für fast 40 Prozent der Befragten ist die Werbung im Internet heute eine wichtige Säule ihres Marketing-Mix´. Das sind gut 20 Prozent mehr als noch 2011. Beliebtestes Werbemittel bleibt wie schon im Vorjahr das Online Branchenbuch. In diesen digitalen „Branchen-Suchmaschinen“, wie etwa www.11880.com und www.klicktel.de, werben heute 44 Prozent der Unternehmen. Und das geht auf Kosten der gedruckten Varianten: Nur noch 35 Prozent investieren 2012 Werbebudgets in Print-Branchenbücher. Dennoch fließen weiterhin über 60 Prozent der Werbebudgets deutscher KMU in gedruckte Medien wie etwa die lokale Tageszeitung, das örtliche Anzeigenblatt oder die Branchenbücher.
 
Deutsche KMU haben Jahresbudgets für das Marketing im oberen drei- bis unteren vierstelligen Bereich

Insgesamt steigt die Bedeutung von Werbung und Marketing für kleine und mittlere Unternehmen an. Mehr Betriebe als noch im Vorjahr investieren Geld und Zeit in die eigene Vermarktung. Insgesamt schrumpfen die durchschnittlichen Etats jedoch leicht: Investierten 2010 und 2011 noch die Mehrheit der befragten Unternehmen ein Jahresbudget von 1.000 bis 5.000 Euro in ihre Vermarktung, geht der Trend 2012 zu kleineren Budgets. 35 Prozent, und damit 10 Prozent mehr als noch im Vorjahr, beziffern ihr Jahresbudget mit einem Betrag unter 1.000 Euro. Diese Entwicklung spiegelt neben der insgesamt schwächeren konjunkturellen Situation auch den verstärkten Einsatz digitaler, deutlich preisgünstigerer, Werbemittel wieder.
Den Bedeutungszuwachs von Marketing für das eigene Unternehmen erkennt man auch an der stetig wachsenden Gruppe der Betriebe, die mehr als 10.000 Euro im Jahr investieren. Im Vorjahresvergleich entspricht dies einer Steigerung von ganzen 14 Prozent.  
Werbeerfolgskontrolle gewinnt an Bedeutung

Insgesamt schrumpfende Budgets sind sicher eine der Ursachen dafür, dass der Einsatz von Vermarktungsgeldern stärker als in den Vorjahren unter Kosten-Nutzen-Aspekten geplant wird. Während 2011 noch rund 60 Prozent der befragten Unternehmen keine Werbekostenkontrolle durchführten, sind es 2012 nur noch rund die Hälfte, die Effizienz und Wirkung der eingesetzten Mittel nicht überprüfen. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass digitale Instrumente gegenüber den traditionellen Printmedien an Beliebtheit gewinnen. Die Erfolgskontrolle ist schnell und transparent möglich, während die Werbewirksamkeit gedruckter Presseerzeugnisse in Folge des Medienbruchs nur schwierig nachzuweisen ist.

Social Media und Online-Bewertungen: Der Netzwerk-Hype bleibt aus. Empfehlungsmarketing etabliert sich langsam im Marketing-Mix

Auch für das Jahr 2012 gilt: Der vor allem medial gepriesene Social Media-Hype geht an den deutschen KMU nahezu vorbei. Soziale Netzwerke spielen in ihrem geschäftlichen Alltag nur eine marginale Rolle. Weiterhin ist nur ein Drittel der Befragten überhaupt in einem sozialen Netzwerk registriert, allerdings ist die Nutzung nur bei 15 Prozent davon beruflicher Natur. Wachsende Bedeutung erfährt dagegen das Empfehlungsmarketing im Web. Über  Online-Bewertungen und -empfehlungen zu ihrer eigenen Firma, zum Beispiel auf Portalen wie www.11880.com, www.klicktel.de oder www.yelp.de, sind Unternehmen heute besser informiert als noch 2011. Nachholbedarf besteht weiterhin im bewussten Einsatz von Online-Bewertungen für die eigene digitale Vermarktung. Hier ist erst rund ein Viertel der Befragten aktiv, der Trend ist jedoch steigend. Und das wird auch höchste Zeit, denn für die Verbraucher sind die authentischen Meinungen anderer Kunden im Web längst zu einem etablierten Auswahlkriterium bei der Wahl des passenden Dienstleisters geworden. Mehr als 500.000 Nutzerbewertungen zu gewerblichen Anbietern aller Branchen sind beispielsweise auf den telegate-Portalen bereits zu lesen. Über 90 Prozent davon sind mit 4- oder 5-Sterne-Bewertungen sehr positiv. Das macht deutlich, dass es sich für Firmen lohnt, in Empfehlungsmarketing im Web zu investieren und dass die Angst vor kritischen Kundenstimmen in der digitalen Welt einer empirischen Grundlage entbehrt.

Zu den ausführlichen Studienergebnissen und Infografiken geht es hier.